09. Dezember 2005
Wie verdient man eigentlich zukünftig noch Geld mit Classifieds?
Der Classifieds-Markt (Rubrikenanzeigen, also Jobs, Immobilien, Autos usw.) ist derzeit gerade ein heisses Thema. Die Giganten Google und Microsoft werfen sich gerade mit voller Wucht in diesen Markt hinein, wenn auch bisher mit etwas gemischen Resultaten. Auch in den nationalen Märkten ist viel Bewegung drin.
Die Zeitungen leiden kräftig darunter, dass ihnen die Online-Classifieds die einst schön lukrativen Kleinanzeigen-Umsätze abnehmen. Den grössten Effekt haben hierbei kostenlose Sites wie Craigslist (interessanter Artikel darüber in Fortune, via Didier), weil die nämlich Umsätze schlichtweg vernichten und so den Markt insgesamt schrumpfen lassen. Das ärgert vor allem auch diejenigen Online-Classified-Sites, die bisher ihr Geld mit kostenpflichtigen Inseraten gemacht haben.
Nicht nur Skeptiker haben da den Eindruck, dass bisher eigentlich noch niemand so recht weiss, wie man in diesem Markt zukünftig Geld verdienen soll. Es gibt ja auch sehr viele Einflussfaktoren, die da mitspielen. Bernhard Seefeld hat einen sehr guten Artikel darüber geschrieben, der mich inspiriert hat, mal noch eine alternative Perspektive aus etwas mehr Distanz zum aktuellen Marktgetümmel darzustellen.
Also, treten wir mal einen Schritt zurück. Zunächst mal: Classifieds-Anzeigen stellen nichts anderes dar als Marktplätze. Die Inserenten (=Anbieter) wollen ihr Haus verkaufen, eine Stelle besetzen, ihr Auto loswerden etc., und die Leser (=Nachfrager) haben ein entgegengesetztes Bedürfnis.
Die Teilnehmer an einem Markt sind ja normalerweise genügsam und haben an diesen nur ganz genau zwei Wünsche:
1) möglichst hohe Liquidität (=Anzahl relevanter Angebote/Nachfragen)
2) möglichst niedrige Transaktionskosten
Im Print-Zeitalter waren Zeitungen das effizienteste Vehikel für solche Märkte. Nur dort fand man ausreichend Liquidität zu akzeptablen Transaktionskosten (eine teure Stellenanzeige ist immer noch billiger als z.B. alle Leute im Telefonbuch durchzutelefonieren und zu fragen, ob sie nicht an einem neuen Job interessiert wären). Darum konnten die Zeitungen damit gute Gewinne erzielen, denn ihr Informationsvehikel genannt "Zeitung" war der knappe Faktor für diese Märkte. Überhaupt "in der Zeitung zu stehen" war schon Geld wert.
Das Internet hebt nun diesen Mechanismus auf eine ganz neue Ebene. Nicht nur wird online das sichtbare Angebot (=Liquidität) viel grösser, die Verbreitung dieser Information ist auch noch viel billiger (siehe dazu auch diesen Artikel), was wiederum die Transaktionskosten senkt. Folge: Die Inseratspreise sinken ins Bodenlose, tendenziell gegen Null.
Um zu verstehen, wo denn nun doch noch Geld verdient werden könnte, muss man die zwei relevanten Faktoren noch etwas weiter auseinandernehmen. Woraus bestehen denn eigentlich Liquidität und Transaktionskosten?
Liquidität
In einem Markt für Commodity-Güter (z.B. Rohöl oder Schweinebäuche) ist Liquidität fast gleichbedeutend mit der absoluten Grösse des Angebots bzw. der Nachfrage. Je grösser die Liquidität, umso besser kann sich ein optimaler Marktpreis herausbilden, und umso zufriedener sind (durchschnittlich) alle Beteiligten. Darum gibt es für solche Märkte eine Tendenz, dass sich die ganze Aktivität auf einem einzelnen Marktplatz konzentriert (z.B. hier).
Bei Classifieds ist das anders: Es ist zwar schön, dass ich mir auf Craigslist jetzt auch Wohnungsangebote aus Kapstadt anschauen kann, aber das hilft mir nicht weiter, wenn ich eine Wohnung in Zürich suche. Umgekehrt interessieren mich als Anbieter auch nur ganz bestimmte Nachfrager. Eigentlich ist jede Transaktion, die durch ein Classifieds-Inserat ausgelöst wird, in ihrer Art einmalig: Die spezifische Wohnung, den spezifischen Job, das spezifische Auto gibt es nur einmal. Genau das macht die Suchprozesse relativ kompliziert.
Liquidität bei Online-Classifieds hat aus Anbietersicht also zwei Komponenten:
a) Präsenz, also überhaupt mal im Internet zu sein und gefunden werden zu können. Dafür zahle ich einen Basispreis, und der ist heute (spätestens seit Google Base) faktisch gleich Null.
b) Positionierung: Bei den angestrebten Nachfragern besonders priorisiert in Erscheinung zu treten, so dass mein Angebot von dieser Zielgruppe möglichst gut gefunden werden kann. In Classifieds-Märkten nennt man das meistens "Sonderplatzierung", und dafür wird (je nach Marktlage) oft viel Geld ausgegeben. Eigentlich funktioniert das also ähnlich wie Google Adwords: Der Basiseintrag (Google Search) ist gratis, aber wenn ich zu einem bestimmten Begriff zuoberst erscheinen will, kostet es richtig Geld. Im Prinzip zahlt der Anbieter dafür, dass der Nachfrager weniger lang sucht. Eine Classifieds-Plattform kann umso mehr dafür verlangen, je gezielter sie ein bestimmtes Nachfragersegment an die Anbieter "liefern" kann.
Die Nachfrager währenddessen sind vor allem an einem interessiert: Möglichst wenig suchen zu müssen, um ein geeignetes Objekt zu finden. Die Classifieds-Crawler à la Anzeiger.ch oder Oodle sind da nur begrenzt eine Hilfe, denn zahlenmässig mehr Angebote machen auch die Selektion schwieriger. Im Moment zahlen die Nachfrager für effiziente Suche normalerweise noch nichts. Aber wer sagt, dass das so bleiben muss?
Transaktionskosten
Die Transaktionskosten setzen sich aus Sicht des Anbieters zusammen aus dem Anzeigenpreis, also dem Basispreis für Präsenz (inzwischen faktisch gleich Null, wie gesagt) und dem Preis für eine besondere Positionierung. Hinzu kommen aber noch die Prozesskosten für die Abwicklung des ganzen Vorgangs.
Denn da gibt es einiges zu tun:
-Evaluation einer geeigneten Online-Plattform
-Festlegen eines marktgerechten Preises für das Angebot
-Produzieren der Anzeige (Text schreiben, Fotos machen, ...)
-Übermitteln der Anzeige an die Plattform
-Auswerten der Rückmeldungen
-Gegebenenfalls Verhandlungen mit Interessenten
-Abschluss der Transaktion
-Entfernen der Anzeige
-Für regelmässige Inserenten: Analyse des Erfolgs
Auch der Nachfrager hat Prozesskosten:
-Evaluation einer geeigneten Online-Plattform
-Definition der richtigen Suchkriterien
-Suchvorgang
-Evaluation der Angebote
-Gegebenenfalls Verhandlungen mit Anbieter, Besichtigungen usw.
-Abschluss der Transaktion
Alle diese Prozessschritte sind mit Aufwand und Risiken verbunden. Oft wird sogar auch noch der teuerste Anzeigenpreis dadurch in den Schatten gestellt. Wenn z.B. ein Einfamilienhaus für mehrere Millionen verkauft wird, spielen die (maximal) paar hundert Franken/Dollar/Euro für eine Anzeige beim besten Willen keine grosse Rolle mehr.
Hier besteht eine offensichtliche Möglichkeit für die Classifieds-Plattformen, den Kunden (gegen Entschädigung natürlich) bei diesen Prozessschritten zu helfen. Und tatsächlich tun das auch schon viele, wenn auch auf bescheidenem Niveau. Wenn ich beispielsweise eine Anzeige auf Papier an eine dieser Plattformen schicke und sie dort erfassen lasse, kostet das heute schon oft mehr als der eigentliche Anzeigenpreis. Bei professionellen Inserenten (z.B. Autohändlern) wird eine vollautomatisierte Integration mit ihren internen IT-Systemen immer mehr zum Standard.
Fassen wir also mal zusammen:
Kein Geld mehr verdienen lässt sich damit, Classifieds-Anzeigen einfach nur ins Netz zu bringen. Gratisplattformen und Crawler haben diesen Einnahmenkanal obsolet gemacht.
Sehr wohl Geld verdienen lässt sich mit:
-Positionierung: Je genauer die Zielgruppe geliefert werden kann, umso grösser die Zahlungsbereitschaft. Und bei Classifieds kommt es nicht primär auf die Anzahl der Nachfrager an, sondern auf den besten einen Kunden für das spezifische Angebot.
-Reduktion der Prozesskosten für Anbieter und Nachfrager, d.h. Services rund um die Transaktion.
In beiden Bereichen steht die Branche, denke ich, erst noch am Anfang. Wir erleben gerade den Wandel im Classifieds-Businessmodell von "Pay for presence" zu "Pay for performance (and efficiency)".
Mit etwas Phantasie kann man sich relativ gut ausdenken, was für Spielarten da möglich wären. Gewinner werden diejenigen sein, die in dieser neu gestalteten Wertschöpfungskette das konsistenteste Angebot machen können und das sehr kostengünstig (d.h. hochautomatisiert) produzieren. Google hat für allgemeine Web-Suche gezeigt, wie das geht. Aber im Classifieds-Markt ist das Feld noch weit offen.
Die Zeitungen leiden kräftig darunter, dass ihnen die Online-Classifieds die einst schön lukrativen Kleinanzeigen-Umsätze abnehmen. Den grössten Effekt haben hierbei kostenlose Sites wie Craigslist (interessanter Artikel darüber in Fortune, via Didier), weil die nämlich Umsätze schlichtweg vernichten und so den Markt insgesamt schrumpfen lassen. Das ärgert vor allem auch diejenigen Online-Classified-Sites, die bisher ihr Geld mit kostenpflichtigen Inseraten gemacht haben.
Nicht nur Skeptiker haben da den Eindruck, dass bisher eigentlich noch niemand so recht weiss, wie man in diesem Markt zukünftig Geld verdienen soll. Es gibt ja auch sehr viele Einflussfaktoren, die da mitspielen. Bernhard Seefeld hat einen sehr guten Artikel darüber geschrieben, der mich inspiriert hat, mal noch eine alternative Perspektive aus etwas mehr Distanz zum aktuellen Marktgetümmel darzustellen.
Also, treten wir mal einen Schritt zurück. Zunächst mal: Classifieds-Anzeigen stellen nichts anderes dar als Marktplätze. Die Inserenten (=Anbieter) wollen ihr Haus verkaufen, eine Stelle besetzen, ihr Auto loswerden etc., und die Leser (=Nachfrager) haben ein entgegengesetztes Bedürfnis.
Die Teilnehmer an einem Markt sind ja normalerweise genügsam und haben an diesen nur ganz genau zwei Wünsche:
1) möglichst hohe Liquidität (=Anzahl relevanter Angebote/Nachfragen)
2) möglichst niedrige Transaktionskosten
Im Print-Zeitalter waren Zeitungen das effizienteste Vehikel für solche Märkte. Nur dort fand man ausreichend Liquidität zu akzeptablen Transaktionskosten (eine teure Stellenanzeige ist immer noch billiger als z.B. alle Leute im Telefonbuch durchzutelefonieren und zu fragen, ob sie nicht an einem neuen Job interessiert wären). Darum konnten die Zeitungen damit gute Gewinne erzielen, denn ihr Informationsvehikel genannt "Zeitung" war der knappe Faktor für diese Märkte. Überhaupt "in der Zeitung zu stehen" war schon Geld wert.
Das Internet hebt nun diesen Mechanismus auf eine ganz neue Ebene. Nicht nur wird online das sichtbare Angebot (=Liquidität) viel grösser, die Verbreitung dieser Information ist auch noch viel billiger (siehe dazu auch diesen Artikel), was wiederum die Transaktionskosten senkt. Folge: Die Inseratspreise sinken ins Bodenlose, tendenziell gegen Null.
Um zu verstehen, wo denn nun doch noch Geld verdient werden könnte, muss man die zwei relevanten Faktoren noch etwas weiter auseinandernehmen. Woraus bestehen denn eigentlich Liquidität und Transaktionskosten?
Liquidität
In einem Markt für Commodity-Güter (z.B. Rohöl oder Schweinebäuche) ist Liquidität fast gleichbedeutend mit der absoluten Grösse des Angebots bzw. der Nachfrage. Je grösser die Liquidität, umso besser kann sich ein optimaler Marktpreis herausbilden, und umso zufriedener sind (durchschnittlich) alle Beteiligten. Darum gibt es für solche Märkte eine Tendenz, dass sich die ganze Aktivität auf einem einzelnen Marktplatz konzentriert (z.B. hier).
Bei Classifieds ist das anders: Es ist zwar schön, dass ich mir auf Craigslist jetzt auch Wohnungsangebote aus Kapstadt anschauen kann, aber das hilft mir nicht weiter, wenn ich eine Wohnung in Zürich suche. Umgekehrt interessieren mich als Anbieter auch nur ganz bestimmte Nachfrager. Eigentlich ist jede Transaktion, die durch ein Classifieds-Inserat ausgelöst wird, in ihrer Art einmalig: Die spezifische Wohnung, den spezifischen Job, das spezifische Auto gibt es nur einmal. Genau das macht die Suchprozesse relativ kompliziert.
Liquidität bei Online-Classifieds hat aus Anbietersicht also zwei Komponenten:
a) Präsenz, also überhaupt mal im Internet zu sein und gefunden werden zu können. Dafür zahle ich einen Basispreis, und der ist heute (spätestens seit Google Base) faktisch gleich Null.
b) Positionierung: Bei den angestrebten Nachfragern besonders priorisiert in Erscheinung zu treten, so dass mein Angebot von dieser Zielgruppe möglichst gut gefunden werden kann. In Classifieds-Märkten nennt man das meistens "Sonderplatzierung", und dafür wird (je nach Marktlage) oft viel Geld ausgegeben. Eigentlich funktioniert das also ähnlich wie Google Adwords: Der Basiseintrag (Google Search) ist gratis, aber wenn ich zu einem bestimmten Begriff zuoberst erscheinen will, kostet es richtig Geld. Im Prinzip zahlt der Anbieter dafür, dass der Nachfrager weniger lang sucht. Eine Classifieds-Plattform kann umso mehr dafür verlangen, je gezielter sie ein bestimmtes Nachfragersegment an die Anbieter "liefern" kann.
Die Nachfrager währenddessen sind vor allem an einem interessiert: Möglichst wenig suchen zu müssen, um ein geeignetes Objekt zu finden. Die Classifieds-Crawler à la Anzeiger.ch oder Oodle sind da nur begrenzt eine Hilfe, denn zahlenmässig mehr Angebote machen auch die Selektion schwieriger. Im Moment zahlen die Nachfrager für effiziente Suche normalerweise noch nichts. Aber wer sagt, dass das so bleiben muss?
Transaktionskosten
Die Transaktionskosten setzen sich aus Sicht des Anbieters zusammen aus dem Anzeigenpreis, also dem Basispreis für Präsenz (inzwischen faktisch gleich Null, wie gesagt) und dem Preis für eine besondere Positionierung. Hinzu kommen aber noch die Prozesskosten für die Abwicklung des ganzen Vorgangs.
Denn da gibt es einiges zu tun:
-Evaluation einer geeigneten Online-Plattform
-Festlegen eines marktgerechten Preises für das Angebot
-Produzieren der Anzeige (Text schreiben, Fotos machen, ...)
-Übermitteln der Anzeige an die Plattform
-Auswerten der Rückmeldungen
-Gegebenenfalls Verhandlungen mit Interessenten
-Abschluss der Transaktion
-Entfernen der Anzeige
-Für regelmässige Inserenten: Analyse des Erfolgs
Auch der Nachfrager hat Prozesskosten:
-Evaluation einer geeigneten Online-Plattform
-Definition der richtigen Suchkriterien
-Suchvorgang
-Evaluation der Angebote
-Gegebenenfalls Verhandlungen mit Anbieter, Besichtigungen usw.
-Abschluss der Transaktion
Alle diese Prozessschritte sind mit Aufwand und Risiken verbunden. Oft wird sogar auch noch der teuerste Anzeigenpreis dadurch in den Schatten gestellt. Wenn z.B. ein Einfamilienhaus für mehrere Millionen verkauft wird, spielen die (maximal) paar hundert Franken/Dollar/Euro für eine Anzeige beim besten Willen keine grosse Rolle mehr.
Hier besteht eine offensichtliche Möglichkeit für die Classifieds-Plattformen, den Kunden (gegen Entschädigung natürlich) bei diesen Prozessschritten zu helfen. Und tatsächlich tun das auch schon viele, wenn auch auf bescheidenem Niveau. Wenn ich beispielsweise eine Anzeige auf Papier an eine dieser Plattformen schicke und sie dort erfassen lasse, kostet das heute schon oft mehr als der eigentliche Anzeigenpreis. Bei professionellen Inserenten (z.B. Autohändlern) wird eine vollautomatisierte Integration mit ihren internen IT-Systemen immer mehr zum Standard.
Fassen wir also mal zusammen:
Kein Geld mehr verdienen lässt sich damit, Classifieds-Anzeigen einfach nur ins Netz zu bringen. Gratisplattformen und Crawler haben diesen Einnahmenkanal obsolet gemacht.
Sehr wohl Geld verdienen lässt sich mit:
-Positionierung: Je genauer die Zielgruppe geliefert werden kann, umso grösser die Zahlungsbereitschaft. Und bei Classifieds kommt es nicht primär auf die Anzahl der Nachfrager an, sondern auf den besten einen Kunden für das spezifische Angebot.
-Reduktion der Prozesskosten für Anbieter und Nachfrager, d.h. Services rund um die Transaktion.
In beiden Bereichen steht die Branche, denke ich, erst noch am Anfang. Wir erleben gerade den Wandel im Classifieds-Businessmodell von "Pay for presence" zu "Pay for performance (and efficiency)".
Mit etwas Phantasie kann man sich relativ gut ausdenken, was für Spielarten da möglich wären. Gewinner werden diejenigen sein, die in dieser neu gestalteten Wertschöpfungskette das konsistenteste Angebot machen können und das sehr kostengünstig (d.h. hochautomatisiert) produzieren. Google hat für allgemeine Web-Suche gezeigt, wie das geht. Aber im Classifieds-Markt ist das Feld noch weit offen.
Kommentare
Die Verleger mögen es zwar nicht gerne hören, aber der Zug ist abgefahren und dass haben sie sich selber zuzuschreiben. (Beispiele aus der Vergangenheit gibt es genug ;-)