08. Mai 2006
Web 2.0 und die Ökonomie der Aufmerksamkeit
Die Internet-Koryphäen Esther Dyson und Vint Cerf diskutieren im Wall Street Journal die Zukunft des Internets und dabei besonders das Thema "Ökonomie der Aufmerksamkeit", und einige Top-Blogger reagieren fleissig darauf (Carr, Keen, Karp). Das Thema wird schon seit einiger Zeit zunehmend heisser: Einige Startups versuchen sogar schon, Aufmerksamkeit als handelbare Ware zu verpacken.
Neu ist die Idee der Aufmerksamkeits-Ökonomie beileibe nicht. Der Pionier dieses Konzeptes, zumindest in seiner Anwendung auf das Internet, ist vermutlich Michael Goldhaber, der schon 1997 darüber publizierte und Grundlagenarbeiten dazu schon in den achtziger Jahren machte. Ich persönlich interessiere mich auch schon länger für das Thema und hatte unter anderem vor einigen Jahren das Vergnügen, an einem bekannten Management-Symposium darüber zu referieren. Die an den Vortrag anschliessende Diskussion war etwas frustierend: In Ermangelung konkreter Beispiele (und vor allem solcher ausserhalb des IT-Bereichs) fiel es mir recht schwer, das Besondere dieser Idee herauszuarbeiten. Bei vielen Teilnehmern blieb wohl der Eindruck zurück, dass "Aufmerksamkeits-Ökonomie" nur ein anderer Name für Werbung ist.
Nichts könnte falscher sein, auch wenn die thematische Nähe zur Werbung natürlich gegeben ist. Immer dann, wenn darüber geredet wird, wie man Aufmerksamkeit "monetizen" kann, landet man natürlich bei diversen Werbeformen, nicht zuletzt bei neuartigen wie Google Adwords. Google ist sicher auch das kommerziell erfolgreichste Beispiel dafür, wie man Aufmerksamkeit in (viel) Geld umwandeln kann.
Aber der entscheidende Punkt an der Aufmerksamkeits-Ökonomie ist eben genau, dass Aufmerksamkeit ein ökonomischer Wert jenseits der monetären Umsetzung sein kann und bereits ist. Mit anderen Worten: Menschen tun Dinge, weil sie Aufmerksamkeit von anderen Menschen erhalten wollen und das als Wert für sich sehen -- nicht, weil sie damit Geld verdienen wollen. Für einen betriebswirtschaftlich gebildeten Menschen klingt das zunächst merkwürdig und etwas naiv. Aber dank Web 2.0 gibt es plötzlich sehr viele Beispiele dafür, dass solches Verhalten tatsächlich massenweise existiert.
Blogging ist vermutlich das schönste Beispiel: Die allermeisten Blogger werden nie Geld mit ihrem Blog verdienen und auch sonst keinen direkt messbaren wirtschaftlichen Vorteil erlangen. Die meisten Blogs haben nicht mal viele Leser: Die durchschnittliche Leserzahl auf der Blogging-Plattform Livejournal beträgt beispielsweise sieben. Aber die gelegentliche Aufmerksamkeit von durchschnittlich sieben Personen ist für Millionen Menschen offenbar wertvoll genug, um den Aufwand für das Schreiben eines eigenen Blogs zu betreiben. Ganz ähnlich verhält es sich mit Social-Networking-Plattformen à la meinbild.ch, mypace.com, oder -- im Business-Bereich -- OpenBC.
Ist das nun alles digitaler Narzissmus, der so schnell wieder verschwinden wird, wie er aufgetaucht ist? Wohl kaum. Man muss nur mal wieder die gute alte Maslow'sche Bedürfnispyramide ausgraben, um zu sehen, was der psychologische Hintergrund ist: Menschen wollen, wenn ihre materiellen Bedürfnisse gesichert sind, vor allem soziale Anerkennung erreichen und sich selbst verwirklichen (was mit Feedback von anderen ebenfalls mehr Spass macht). In einer wohlhabenden Gesellschaft wie der westlichen werden solche Bedürfnisse also relativ gesehen immer wichtiger. Und genau diesem Trend kommt Web 2.0 sehr entgegen.
Beispiele ausserhalb des Internets gibt es auch genug: Warum lassen sich Leute vor laufenden Kameras in einen Container einsperren? Weil sie wahrgenommen werden wollen. Warum wollen Top-Manager immer noch mehr verdienen? Sicher nicht, damit sie sich endlich ihre vierte Jacht kaufen können, sondern weil sie ihre soziale Stellung auf diesem Weg zum Ausdruck bringen können. Die aktuelle kritische Diskussion über Managerlöhne ist für die Betroffenen vermutlich (heimlich) das Schönste, was ihnen passieren kann: Endlich sehen alle, wie toll sie sind und dass sie sich nehmen können, was sie wollen.
Aber zurück von diesen Extrembeispielen zum Web: Ganz offensichtlich ist das Internet ein wesentliches Vehikel zur Förderung der Aufmerksamkeitsökonomie, weil es den Austausch von Aufmerksamkeit sehr effizient macht (genau so, wie das Banksystem den Austausch von Finanzen ermöglicht).
Die Frage bleibt natürlich, was die Mechanismen der Aufmerksamkeits-Ökonomie für die Zukunft des Internet bedeuten und was ihr Verhältnis zur althergebrachten Finanzökonomie sein wird. Dazu gibt es nun schon verschiedenste Prognosen, nicht zuletzt auch viele pessimistische.
Ich würde mal folgende Dinge vermuten:
Oder zusammengefasst: Ich glaube, dass Rupert Murdoch seinen Kaufpreis von $560 Mio. für Myspace.com noch bereuen wird. Es wird sehr, sehr schwer sein, einen solchen "Aufmerksamkeitsmarkt" so zu kommerzialisieren, dass sich eine solche Bewertung rechtfertigen lässt.
Neu ist die Idee der Aufmerksamkeits-Ökonomie beileibe nicht. Der Pionier dieses Konzeptes, zumindest in seiner Anwendung auf das Internet, ist vermutlich Michael Goldhaber, der schon 1997 darüber publizierte und Grundlagenarbeiten dazu schon in den achtziger Jahren machte. Ich persönlich interessiere mich auch schon länger für das Thema und hatte unter anderem vor einigen Jahren das Vergnügen, an einem bekannten Management-Symposium darüber zu referieren. Die an den Vortrag anschliessende Diskussion war etwas frustierend: In Ermangelung konkreter Beispiele (und vor allem solcher ausserhalb des IT-Bereichs) fiel es mir recht schwer, das Besondere dieser Idee herauszuarbeiten. Bei vielen Teilnehmern blieb wohl der Eindruck zurück, dass "Aufmerksamkeits-Ökonomie" nur ein anderer Name für Werbung ist.
Nichts könnte falscher sein, auch wenn die thematische Nähe zur Werbung natürlich gegeben ist. Immer dann, wenn darüber geredet wird, wie man Aufmerksamkeit "monetizen" kann, landet man natürlich bei diversen Werbeformen, nicht zuletzt bei neuartigen wie Google Adwords. Google ist sicher auch das kommerziell erfolgreichste Beispiel dafür, wie man Aufmerksamkeit in (viel) Geld umwandeln kann.
Aber der entscheidende Punkt an der Aufmerksamkeits-Ökonomie ist eben genau, dass Aufmerksamkeit ein ökonomischer Wert jenseits der monetären Umsetzung sein kann und bereits ist. Mit anderen Worten: Menschen tun Dinge, weil sie Aufmerksamkeit von anderen Menschen erhalten wollen und das als Wert für sich sehen -- nicht, weil sie damit Geld verdienen wollen. Für einen betriebswirtschaftlich gebildeten Menschen klingt das zunächst merkwürdig und etwas naiv. Aber dank Web 2.0 gibt es plötzlich sehr viele Beispiele dafür, dass solches Verhalten tatsächlich massenweise existiert.
Blogging ist vermutlich das schönste Beispiel: Die allermeisten Blogger werden nie Geld mit ihrem Blog verdienen und auch sonst keinen direkt messbaren wirtschaftlichen Vorteil erlangen. Die meisten Blogs haben nicht mal viele Leser: Die durchschnittliche Leserzahl auf der Blogging-Plattform Livejournal beträgt beispielsweise sieben. Aber die gelegentliche Aufmerksamkeit von durchschnittlich sieben Personen ist für Millionen Menschen offenbar wertvoll genug, um den Aufwand für das Schreiben eines eigenen Blogs zu betreiben. Ganz ähnlich verhält es sich mit Social-Networking-Plattformen à la meinbild.ch, mypace.com, oder -- im Business-Bereich -- OpenBC.
Ist das nun alles digitaler Narzissmus, der so schnell wieder verschwinden wird, wie er aufgetaucht ist? Wohl kaum. Man muss nur mal wieder die gute alte Maslow'sche Bedürfnispyramide ausgraben, um zu sehen, was der psychologische Hintergrund ist: Menschen wollen, wenn ihre materiellen Bedürfnisse gesichert sind, vor allem soziale Anerkennung erreichen und sich selbst verwirklichen (was mit Feedback von anderen ebenfalls mehr Spass macht). In einer wohlhabenden Gesellschaft wie der westlichen werden solche Bedürfnisse also relativ gesehen immer wichtiger. Und genau diesem Trend kommt Web 2.0 sehr entgegen.
Beispiele ausserhalb des Internets gibt es auch genug: Warum lassen sich Leute vor laufenden Kameras in einen Container einsperren? Weil sie wahrgenommen werden wollen. Warum wollen Top-Manager immer noch mehr verdienen? Sicher nicht, damit sie sich endlich ihre vierte Jacht kaufen können, sondern weil sie ihre soziale Stellung auf diesem Weg zum Ausdruck bringen können. Die aktuelle kritische Diskussion über Managerlöhne ist für die Betroffenen vermutlich (heimlich) das Schönste, was ihnen passieren kann: Endlich sehen alle, wie toll sie sind und dass sie sich nehmen können, was sie wollen.
Aber zurück von diesen Extrembeispielen zum Web: Ganz offensichtlich ist das Internet ein wesentliches Vehikel zur Förderung der Aufmerksamkeitsökonomie, weil es den Austausch von Aufmerksamkeit sehr effizient macht (genau so, wie das Banksystem den Austausch von Finanzen ermöglicht).
Die Frage bleibt natürlich, was die Mechanismen der Aufmerksamkeits-Ökonomie für die Zukunft des Internet bedeuten und was ihr Verhältnis zur althergebrachten Finanzökonomie sein wird. Dazu gibt es nun schon verschiedenste Prognosen, nicht zuletzt auch viele pessimistische.
Ich würde mal folgende Dinge vermuten:
- Internet-basierte Aufmerksamkeit wird für viele Leute (nicht notwendigerweise die Mehrheit) zunehmend stärker zu einem eigenständigen ökonomischen Wert in Ergänzung zu monetären Werten. Leute, denen es materiell schon gut geht, können ihr Wohlbefinden durch Aufmerksamkeit anderer weiter steigern und tun das z.B. mit Blogging, Social Networking usw.
- Die Bedeutung ist allerdings stark von der Entwicklung der Finanzwirtschaft abhängig: Wenn es den Leuten gut geht, ist Aufmerksamkeit besonders gesucht; bei wirtschaftlichen Engpässen relativiert sich das aber schnell. Darum ist Aufmerksamkeit ein Gut von sehr volatilem Wert.
- Die Aufmerksamkeitsökonomie ist eine Ergänzung zur Finanzokönomie, tritt aber zu dieser auch stellenweise in Konkurrenz. Dies sowohl auf der Ebene des Individuums (schreibe ich jetzt noch einen Blog-Eintrag, oder arbeite ich lieber noch eine Stunde?) wie auch auf der Ebene von Unternehmen, die sich die Frage nach der wirtschaftlichen Nutzbarkeit dieser Tendenzen stellen werden.
- Genau diese "Monetization" wird zu einem wesentlichen Problem für die Medienbranche werden, denn bisher waren Medien gut darin, mit interessanten Inhalten Aufmerksamkeit zu kanalisieren und daran zu verdienen (mit Werbung). Wenn nun durch das Internet plötzlich Aufmerksamkeit ohne Mittler effizient fliessen kann und sich die Konsumenten dadurch auch über den Wert ihrer Aufmerksamkeit bewusster werden, wird eine Kommerzialisierung erheblich schwieriger.
Konsumenten produzieren nämlich immer mehr Inhalt selbst, weil sie damit eben Aufmerksamkeit erhalten wollen, und diese Inhalte treten in sehr direkte Konkurrenz zu den "professionell" produzierten Inhalten der Medienkonzerne. Dass der Amateur-Content in vielen Fällen "schlechter" ist als der Profi-Content, ist hierbei komplett irrelevant, denn er wird nicht aus den gleichen Motiven produziert und konsumiert. Entscheidend für die Kommerzialisierung ist nur, wie die Leute ihr Zeitbudget für Medien verwenden, und das tun sie eben zusehends für nicht professionell produzierte Inhalte. Es findet ein Austausch von Aufmerksamkeit zwischen Gleichgestellten statt: Die fleissigsten Blog-Leser sind meistens selber Blogger. - Die Toleranz dafür, die dazu nötigen technischen Plattformen werberisch zu nutzen (wie das Myspace und andere gern tun wollen), wird ziemlich gering sein. Die User benutzen Social-Networking-Plattformen ja gerade deshalb, weil sie sozusagen Aufmerksamkeit "handeln" bzw. austauschen wollen. Eine platte Werbeeinblendung ist in diesem Umfeld sozusagen ein Aufmerksamkeitsdieb, weil sie der Transaktion keinen Nutzen beisteuert, und Diebe werden auf Marktplätzen meistens nicht lang geduldet. Darum achtet z.B. Google auch so sehr darauf, seine Adword-Einblendungen nach Relevanz statt nur finanziellen Kriterien zu selektieren.
Oder zusammengefasst: Ich glaube, dass Rupert Murdoch seinen Kaufpreis von $560 Mio. für Myspace.com noch bereuen wird. Es wird sehr, sehr schwer sein, einen solchen "Aufmerksamkeitsmarkt" so zu kommerzialisieren, dass sich eine solche Bewertung rechtfertigen lässt.
Kommentare
in dem ich zeige woran ich grüble, was ich verstanden haben (und was nicht), wen ich treffen werde und was ich dort herausfinden will etc. etc. etc. bekomme ich hinweise. verbesserungsvorschläge. fehlerkorrekturen. neue denkanstösse etc. etc. etc. ganz ähnlich begründet cris anderson (thelongtail.com) seine motivation zu seinem blog im gespräch mit john furrier). falls du aber die möglichkeit in ein gespräch zu kommen, gleichsetzen willst mit deiner annahme, ich wolle aufmerksamkeit generieren, würde diesen begriff wohl zur unkenntlichkeit strapazieren... odr?
zb: ich geniesse deine (jaja: viel zu langen texte ;-))) hier ganz ausserordentlich. weil du an themen arbeitest, welche auch mich - ganz anders - beschäftigen. will ich mich hier nun profilieren? will ich zeigen, wie schräg ich denken kann? iwo! - in dem die diskussion in einem frei zugänglichen raum stattfindet, kommt vielleicht jemand anders vorbei. liest und schreibt mit. macht unterscheidungen, welche einen unterschied machen. und wir haben spass an der entwicklung von erkenntnis. DAS finde ich toll. nicht "aufmerksamkeit". zudem: es ist sogar egal, ob du - oder jemand anders - mein (viel zu langen) kommentar liest: in dem ich so tue, was würde ich dir erzählen, was ich verstanden haben, beginne ich zu verstehen... das hat vielleicht (zuerst) mehr mit lernpsüchologie zu tun, als mit etwas anderem... etc. etc.
meine these wäre:
sage mir, wie du dir blogging (als sünonüm für web2null) erklärst und ich sage dir, wer du bist. die journalisten meinen, ich sei ein borderliner-journalist. (ich tue das gleiche, nur viel schlechter.) die radio-leuten meinen, ich sei radio-journalist... die tv-menschen... die werber meinen, ich hätte ein branding betrieben ("die farbe der hose"). die wissenschaftlernden sind einversüchtig und behaupten, ich würde mir das leisten, was an den unis (zb unisg.ch ;-))) seit jahren nicht mehr möglich sei: freie forschung. etc. etc. etc. mit verlaub: das ist alles schwachsinn (= macht bloss einen schwachen sinn)! darum bleibe ich dabei: blogging und web2null sind neologismen. keine ahnung was es ist, aber die worte beschreiben präzis, was ich tue. punkt. und von hier aus geht es weiter mit dem problem des "monetizing"...
doch: ich kann mir vorstellen, dass investitionen in myspace.com sich rechnen können. hat nicht google.com schon heute ein kaum fassbaren eindruck davon, was die menschen interessiert? ist eine strassen- oder telefonumfrage der soziologenden meinungsforschenden nicht etwas komisch? müssten sie nicht (in absehbarer zeit) auch in blogsfären ihre thesen prüfen gehen?
komplizierter scheint mir, wie einzelne blogger zu ihrem geld kommen. aber dieses problem trifft bekanntlich nicht nur auf blogger zu. eine wirtschaft, welche sich weg von produktion, hin zu dienstleistung entwickelt, hat vielleicht noch nicht den dreh gefunden wie dies wirklich passieren könnte? ausser diesen negativen:
waren altersheime in den 60er jahren die erste erfindung, wie durch ein soziales problem neue arbeitsplätze jenseits von produktion geschaffen werden konnten? ist es heute gar so weit gekommen, dass wir scheinheilige dankbar sein müssen für jedes übergewichtige kind? (bedenke, wieviele professionelle allein an diesen armen ding ihr ganzes ein- und auskommen zu generieren vermögen ;-[]
Aufmerksamkeit (vor allem das Empfangen derselben) ist etwas sehr Subjektives, und jeder bezieht auf unterschiedliche Art seinen Nutzen daraus. Für einen Teenie mag es das Grösste sein, wenn seine sieben engsten Freunde seine Tagebucheinträge lesen, für andere Leute erscheint das eher lächerlich. Manche Blogger geilen sich an Ranglisten (oder neuerdings Awards) auf und kämpfen um jeden Platz, andere wollen bewusst nur ein kleines Nischenpublikum erreichen.
Das ist übrigens beim schnöden Geld nicht mal anders. Obwohl Geld ein scheinbar objektiv beschreibbares Gut ist, haben die Leute ganz unterschiedliche Nutzenvorstellungen: Die einen horten es auf der Bank, die anderen geben es fröhlich aus, obwohl sie es gar nicht haben, wieder anderen ist es eher egal, etc.
Für Dich ist das Gewinnen von Erkenntnis in Zusammenarbeit mit anderen das wichtigste Ziel von Blogging, und das ist doch ganz klar ein exzellentes Beispiel für den Nutzen von Aufmerksamkeit. Wenn keiner Deine Sachen anschauen würde (also Dir keine Aufmerksamkeit schenken würde), wäre Dir das nämlich nicht möglich. Du gewinnst also einen klaren persönlichen Vorteil nicht-monetärer Natur aus der Aufmerksamkeit anderer Leute.
Klar sind Web 2.0 und Blogging und all das Zeug Neologismen (und leider nicht mal besonders gute). Früher hatte man die "persönliche Homepage" mit einer "What's new"-Abteilung. Eigentlich äquivalent zum Blog, aber eben doch nicht ganz.
Oft macht eben eine kleine strukturelle Neuerung einen grossen ökonischen Unterschied: Durch das relativ standardisierte Format der Blogs und Mechanismen wie RSS ist es plötzlich ungleich ökonomischer geworden, Inhalte selbst zu publizieren und die Inhalte anderer zu konsumieren.
Meine (noch wacklige) These bzgl. Monetization ist im Prinzip: Vielleicht ist es ZU ökonomisch geworden, im Internet Inhalte zu publizieren, als dass jemand noch grosse Gewinne damit erzielen könnte. Gewinne für Firmen entstehen nämlich immer dort, wo es Ineffizienzen und hohe Einstiegshürden gibt. Schon die ganz klassische Mikroökonomie sagt: Wenn extrem viele Anbieter in einem Markt mit den gleichen Mitteln ihr Produkt anbieten können, macht am Schluss niemand Gewinn. Und dem kommen wir vielleicht mit Blogging zumindest strukturell schon verdächtig nahe.